The Golden Arches, nebo velká prsa? Příběh nejsilnějšího brand kódu McDonald's

Ty nejsilnější kódy značek mívají často zajímavé příběhy. Nejinak tomu je i u slavného "emka". Oficiálně se jmenuje The Golden Arches a vznikl před nějakými sedmdesáti lety. Když ho vidíte, vaše hlava automaticky začne zvažovat, jestli bude lepší cheeseburger, happy meal nebo pár nugetet. To silné symboly značky umí. Málokdo už ale ví, jak vzniknul a že měl dávno zaniknout.

Velké brandy často začínají tím, že jejich zakladatelé nebo CEO měli čuch, odvahu nebo štěstí na výběr správného kódu a toho se pak drželi. V Coca-Cole si na to udělali skvělý brief a dobře vybrali, Paul Knight v Nike upozadil své ego a schválil swoosh a nejinak je tomu i u McDonald's.

Autorem The Golden Arches je ve skutečnosti architekt

Na úplném začátku stála poptávka od bratrů McDonaldových v roce 1952. Potřebovali od architektů nějaký prvek, podle kterého by zákazníci okamžitě poznali jejich restauraci v San Bernardinu. Poptali prý čtyři. Ty další tři návrhy se mi nikde najít nepodařilo, ale oni si vybrali ten, který dnes zná celý svět od Lesotha po Okinawu. Ten výrazný, odvážný, masivní návrh Stanleyho Clarka Mestona. Vycházel prý z jeho školního projektu, kde podobné paraboly použil pro návrh hangáru.

První návrh Emka měl mít 7,6 metrů na výšku a svítit v neonu. Jeho součástí byla navíc ještě třetí, menší parabola, která by stála vedle, trochju připomínala kuchaře a jmenovala by se Speedee. Od nákresu k prvnímu výskytu ve Phoenixu došlo ještě k pár úpravám, ale výsledkem bylo nakonec to, co po určitých citlivých úpravách vídáme dodnes při cestách na dálnici nebo návratech z hospody a vždy nás při tom v mysli ťukne, jestli si nedát kus housky s mrtvou krávou.

Jak sexismus zachránil symbol Mekáče pro budoucí generace

Zajímavostí ale je, že The Golden Arches už dávno neměly existovat. V Mekáči je chtěli zrušit, nahradit. Jak už to tak ve firmách bývá, nejdůležitější není, jestli to funguje, ale že to musíme dělat jinak.

McDonald's naštěstí oslovil Louise Cheskina. To byl nejen marketingový konzultant, ale také psycholog. A ten jim tuto změnu vymluvil. Spatřil sílu tohoto kódu skrze freudianství.

"Vypadá to jako matčino poprsí a lidem ten symbol evokuje, že jim nahradíte domácí strávu," řekl, pokud bych to trochu parafrázoval, Cheskin na marketingovém oddělení v Mekáči. A oni na něj dali, naštěstí.

Takže až příště uvidíte Emko, uvědomte si, že je to ten největší sexistický symbol, který útočí na vaše oidipovské komplexy.

Dobrou chuť!