Všichni řeší, jak značku obléknout. Proč nikdo neřeší, jaká je uvnitř?

Značka je stejná jako lidé. Lidé se nějak oblékají, nějak mluví, mají nějaké vlastnosti, kvůli kterým je máme nebo nemáme rádi. Možná se kamarádí s jinými lidmi, díky kterým je poznáme. Když někoho chceme osobně potkat a dát si s ním pivo, neřešíme jen to, jak se obléká, že? Tak proč jako manažeři značky většinou řešíme jenom to, jak se brand obléká a ne to, jaký je?

Nedávno jsem někde četl hezkou repliku: „Don’t rebrand the product when you can rebrand the problem.“ Přivedlo mě to k myšlence — skoro všichni u značek řeší, jak vypadají. Logo, barvy, zarovnání textu na banneru. Změna značky tak téměř vždy spočívá ve změně outfitu. Oblíknu ji do nového loga, upravím barvy, nakreslím nové bannery.

Wow. (Čtěte s ironickým podtónem, prosím.)

Málokdy se jakýkoliv markeťák ve změnách dostane dál než k výměně kabátu za trenčkot.

Čemu je ale třeba se u brandu věnovat, to je jeho charakter. S čím si ho spojím, jak na mě působí, baví mě trávit s ním čas? Stejně jako u lidí.

Tam už se ale téměř nikdo nepouští. Jenomže právě tam tkví jádro pudla.

Ano, outfit nám umožní všimnout si člověka v davu. Třeba takový ošuntělě oblečený člověk v divadle. Vzbudí naši pozornost? Zapamatujeme si ho? Ano. Vystoupí z řady ostatních návštěvníků? Ano. Ale chceme se s ním seznámit a příště s ním jít do divadla? Už vás slyším… spíš ne.

Jenomže… co když je to zábavný pán, zná řadu historek, věnuje se divadlu už čtyřicet let a má skvělé znalosti. Co když se díky němu dostanu do zákulisí a seznámím se s Ivanem Trojanem? A co když díky němu dostanu lístky na představení, které je imrvére vyprodané? Aha… tak to spíš ano.

Vidíte — je to kombinace. Je to samozřejmě mnohem složitější. Nicméně zapomínat na charakter značky je obrovská chyba. Tak ji nedělejte.